行業(yè)動(dòng)態(tài)

——對話(huà)中國新華新聞電視網(wǎng)（CNC）首席運營(yíng)官趙鵬

    7月1日，新華社主辦的中國新華新聞電視網(wǎng)英語(yǔ)電視臺（CNC WORLD）正式開(kāi)播。 新華社記者王建華攝

　　“提高我國國際傳播能力，營(yíng)造良好國際輿論環(huán)境”，中央領(lǐng)導日前在中國傳媒大學(xué)調研時(shí)如此強調。

　　人們在思考，中國，一個(gè)承載五千年歷史、正在走向現代化的大國應當以怎樣的形象呈現于世界？我們的新聞媒體應該如何在國際舞臺上傳播“和諧發(fā)展”的理念，讓世界不再誤讀中國？

　　在新華社電視節目中心辦公室里，趙鵬接受我們采訪(fǎng)。辦公室的墻上掛著(zhù)一幅大字：“一定要成功，一定要登頂。 ”

　　趙鵬解釋?zhuān)骸斑@是去年我們拍攝世界上首次登頂珠峰的女性——藏族女登山運動(dòng)員潘多時(shí),她講的一段話(huà)。她在珠峰登頂沖擊的最艱難時(shí)刻，反復默念的就是這句話(huà)。 ”

　　努力攀登，正是年輕的CNC電視人們對自己的鼓勁。正如新華社副總編輯兼CNC管委會(huì )主任吳錦才所說(shuō)，一向擅長(cháng)用文字和相機報道世界的新華人，如今迅速組建起一支遍布全球的電視新聞采編隊伍，志在通過(guò)全面、客觀(guān)、公正的電視報道，向世界報道一個(gè)真實(shí)的中國，一個(gè)真實(shí)的世界。

　　中國新華新聞電視網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)電視，它讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認知

　　■2010年，CNC開(kāi)播了中文頻道和英語(yǔ)頻道，實(shí)現了24小時(shí)連續滾動(dòng)播出。

　　■可以說(shuō)，新華社已建立起全球最大的新聞采集網(wǎng)絡(luò )。

　　解放周末：2010年新華社大舉進(jìn)軍電視業(yè)，創(chuàng )辦了中國新華新聞電視網(wǎng)CNC，引起國內和海外媒體的諸多關(guān)注。CNC是怎樣的一個(gè)電視機構？

　　趙鵬：中國新華新聞電視網(wǎng)不是互聯(lián)網(wǎng)電視。電視網(wǎng)是國際電視行業(yè)的一種業(yè)態(tài)。在國際上，單一頻道的電視媒體叫電視臺，由多家直屬和附屬電視臺共同組成的電視機構叫電視網(wǎng)。如美國的ABC、CNN、NBC、CBS等都稱(chēng)電視網(wǎng)，都是由數十家至上百家電視臺組合成的電視機構。 CNC正是由多家衛星電視、有線(xiàn)電視、網(wǎng)絡(luò )電視、手機電視共同組成的這樣一個(gè)綜合電視網(wǎng)，是一家面向全球從事國際電視新聞傳播的電視機構。

　　新華社社長(cháng)李從軍說(shuō)，CNC旨在促進(jìn)人類(lèi)社會(huì )和平與發(fā)展，通過(guò)國際視野、中國觀(guān)察、即時(shí)傳播、客觀(guān)表達來(lái)解讀世界，以自己獨特的品質(zhì)與風(fēng)格，讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認知。

　　解放周末：原來(lái)此網(wǎng)非彼網(wǎng)。一年來(lái)CNC進(jìn)展如何呢？

　　趙鵬：應當說(shuō)進(jìn)展之快，出乎我們自己的意料。 2010年的1月和7月，CNC分別開(kāi)播了中文頻道和英語(yǔ)頻道，目前已經(jīng)實(shí)現了24小時(shí)連續滾動(dòng)播出國內外電視新聞節目。我還要告訴你一個(gè)數字：目前CNC每日中英文電視新聞節目自采量達到了1000分鐘，躍居國際電視新聞機構新聞第一位。要知道，就在一年多前，新華社的電視新聞日采集量尚不足1小時(shí)呢。

　　解放周末：可喜可賀，那么落地情況如何呢？

　　趙鵬：前不久，吳錦才副總編輯分別與歐洲衛星通訊公司和南非米瑞德公司簽署合作協(xié)議。自今年1月1日起，CNC英語(yǔ)頻道將通過(guò)歐鳥(niǎo)、熱鳥(niǎo)、W7三顆衛星，覆蓋全歐洲和中東、北非地區；通過(guò)米瑞德公司的網(wǎng)絡(luò )覆蓋非洲大陸，并通過(guò)家用電視機頂盒將CNC非洲衛星臺送入撒哈拉以南近50個(gè)國家400萬(wàn)家庭。

　　此前，CNC英文頻道已通過(guò)亞太衛星公司覆蓋亞太地區，香港、澳門(mén)有線(xiàn)電視網(wǎng)均已播出CNC中文頻道。泛美衛星公司的美國銀河19號衛星167頻道也已無(wú)加密播出CNC節目，美國、加拿大等國有線(xiàn)電視機構將據此向用戶(hù)播出CNC節目。蒙古國無(wú)線(xiàn)數字廣播電視公司（MNBC）也已免費為CNC在蒙古國落地?？梢哉f(shuō)，CNC已初步實(shí)現了全球主要地區的覆蓋。

　　解放周末：我們知道，新華社作為國家通訊社，向以文字、圖片見(jiàn)長(cháng)，靠什么一步邁進(jìn)了電視這個(gè)原本陌生的行業(yè)，而且邁的還是一大步呢？

　　趙鵬：最基本的一條，是靠新華社有多年積累的遍布全球的新聞采集網(wǎng)絡(luò )。目前，新華社除在國內有遍布全國的40余家分社和支社外，在世界各地已建立起140余家分社?？梢哉f(shuō)，新華社已建立起全球最大的新聞采集網(wǎng)絡(luò )。依托這個(gè)巨大網(wǎng)絡(luò )，依托新華社的綜合資源和豐富新聞經(jīng)驗，實(shí)現李從軍社長(cháng)所說(shuō)挺進(jìn)電視行業(yè)的 “華麗轉身”，進(jìn)而把新華社打造成為一流的全球全媒體傳播機構，就絕不是夢(mèng)想了。

美國朋友說(shuō)：“中國怎么也有這么大的電視機？！ ”韓國留學(xué)生問(wèn)：“中國有卡拉OK么？ ”

　　■無(wú)論精英階層還是普通群眾，從媒體傳播角度上看，中國對國外老百姓而言還是一個(gè)信息孤島。

　　■指望西方媒體對中國有客觀(guān)、真實(shí)的報道，難。

　　解放周末：2010年，英國BBC曾在全球訪(fǎng)問(wèn)21個(gè)國家共1.35萬(wàn)人，調查顯示，對中國正面印象的占總數的39%，而對中國持有負面印象的人有四成之多。中國被誤讀了么？

　　趙鵬：說(shuō)到誤讀，我有切身感受。我去日本訪(fǎng)問(wèn),曾住在廣島一個(gè)日本老百姓家里，鄰居來(lái)了個(gè)老太太,一個(gè)勁地在我面前“啪、啪”地走正步，不知她是什么意思。一位曾在北大學(xué)習的日本留學(xué)生向我解釋?zhuān)窍雴?wèn)：“中國人還是這樣走路的么？ ”這老太太是廣島一個(gè)普通家庭的人，留在她印象中的中國仍是老電影里的畫(huà)面。

　　解放周末：他們對現在的中國所知甚少。

　　趙鵬：還有一位美國朋友來(lái)到我家，很驚訝地說(shuō)：“你有這么大的電視機？ ”還有韓國朋友問(wèn)我，中國有卡拉OK么？更不可思議的是，有國人到歐洲去，竟然被問(wèn)“你們是不是還睡在樹(shù)上？ ”

　　解放周末：這些笑話(huà)很讓人深思。

　　趙鵬：西方國家的受眾只能通過(guò)自己的傳媒了解外部世界，與來(lái)自中國媒體傳播的信息基本隔絕。即便是西方的精英階層，也很難接觸到中國播發(fā)的英語(yǔ)節目，看不到中國出版的報紙，讀不到中國出版的雜志，也只能接受他們本國媒體所傳達的東西。無(wú)論精英階層還是普通受眾，從媒體傳播角度上看，中國對他們而言還是一個(gè)信息孤島。正如成語(yǔ)所說(shuō)“偏聽(tīng)則暗”，西方受眾對中國的了解往往簡(jiǎn)單、粗率、褊狹，甚至是可笑的，他們心目中的中國，往往是被他們的傳媒所扭曲的、不真實(shí)的中國。

　　解放周末：在西方傳媒壟斷國際傳播的格局下，我們能寄希望于西方媒體對中國作出客觀(guān)、公正、全面的報道嗎？

　　趙鵬：有不少海外媒體對中國作出了較為客觀(guān)、全面的報道，更有越來(lái)越多的國家對中國的發(fā)展成就了解和認同。但總的來(lái)說(shuō)，西方媒體是自己國家的代言人，有著(zhù)他們自己的價(jià)值觀(guān)和新聞理念，指望他們對中國有客觀(guān)、真實(shí)的報道，難。

　　國際傳播格局 “西強我弱”，我們的“弱”，是“軟件”上的“弱”

　　■我們傳播的“弱”，“弱”在始終徘徊在華人的小圈子里，滿(mǎn)足于華人群體。

　　■逼吃慣西餐的西方受眾吃中國的大鍋菜，怎能對西方受眾的胃口呢？

　　解放周末：西方媒體長(cháng)期以來(lái)憑借其在綜合國力和傳播實(shí)力方面的優(yōu)勢，掌握了國際傳播話(huà)語(yǔ)權，這是一個(gè)不爭的事實(shí)。

　　趙鵬：是的，我們把當前的國際傳播格局稱(chēng)為“西強我弱”。

　　解放周末：“西強”容易理解，“我弱”于何處？

　　趙鵬：這個(gè)問(wèn)題很重要。 “我們弱在哪”，現在到了需要深刻自我反思的時(shí)刻了。

　　我認為，“我弱”不弱在經(jīng)濟實(shí)力上，不弱在人才上，不弱在機遇上，甚至不弱在我們是后來(lái)者這點(diǎn)上?！拔胰酢敝饕叭酢痹趥鞑ダ砟?、傳播機制和傳播方式上。如果在傳播理念、機制和方式上有大的改進(jìn)，必能由弱轉強、后來(lái)居上。

　　我把“我弱”概括為三個(gè)“單一”：一是運營(yíng)體制單一，靠撥款運行，你出錢(qián)我花錢(qián)，花完了算完，錢(qián)該花在哪兒，錢(qián)花得效果怎樣，與我無(wú)關(guān)；不懂得運用市場(chǎng)機制和資本手段，不善于通過(guò)公司化運作、產(chǎn)業(yè)化運營(yíng)在市場(chǎng)中發(fā)展壯大。

　　二是傳播方式和內容單一，只是把我的東西塞給海外受眾，把國內的節目?jì)热莺?jiǎn)單地“一鍋燴”，“內銷(xiāo)轉出口”，不去研究海外受眾心理，不去研究不同地區受眾的文化差異，更談不上針對他們的需求去制作相應的內容。這就好比逼著(zhù)吃慣西餐的西方受眾吃中國的大鍋菜，這樣的東西怎能對西方受眾的胃口呢？

　　三是傳播對象單一，滿(mǎn)足于徘徊在華人圈子里，滿(mǎn)足于華人小眾群體，不愿面向西方主流社會(huì )，不敢面對西方主流媒體，不善于借重西方主流媒體的渠道，通過(guò)互惠合作等多種方式，“借力打力”，為我所用。這使得中國媒體的聲音，往往是邊緣化的、小眾的、弱勢的，怎能告訴西方廣大受眾一個(gè)真實(shí)的中國呢？

　　解放周末：我們的“弱”，是“軟件”上的“弱”。

　　趙鵬：導致當前國際傳播“西強我弱”困境的原因，不能僅僅歸之于歷史、政治因素形成的既定格局，也不能僅僅歸之于我們的投入和人才的不足，更應從我們的國際傳播理念、機制和方式落后上挖掘深層原因。事實(shí)上，在當前中國已成為世界第二大經(jīng)濟體的情況下，我們更要從自身找國際傳播“西強我弱”的原因。也就是說(shuō)，改變“西強我弱”，重在樹(shù)立市場(chǎng)化、資本化、公司化、本土化、主流化的傳播理念，尊重國際傳播規律、采用立體綜合的傳播方式，實(shí)現有效傳播。

　　我們CNC參與國際傳播的初步體會(huì )是，觀(guān)念一變，方式一變，“沒(méi)有人也會(huì )有人，沒(méi)有槍也會(huì )有槍”，人才、資金、市場(chǎng)和合作者蜂擁而來(lái)，一些曾經(jīng)高傲的西方主流電視機構，也紛紛向我們伸出合作之手。

“是為國家圖富強，非為一己立身家”，中國媒體人需要這種胸襟和眼光

　　■置身于國際傳播“西強我弱”的尷尬境地，這是我們中國傳媒人的共同之痛。

　　■一校之創(chuàng )有如此慷慨浩然的使命感，我等媒體人，是不是也應有傳播天下為己任的闊大胸襟呢？

　　解放周末：“西強我弱”，導致西方世界對中國的誤讀。作為新華社CNC的一員，您有什么感受？

　　趙鵬：處在這樣一個(gè)多元傳播、多元選擇、多元需求的時(shí)代，處在這樣一個(gè)中國崛起、民族復興的歷史時(shí)期，我們中國傳媒卻處于國際傳播“西強我弱”的境地，作為一個(gè)傳媒人，時(shí)時(shí)有錐心之痛。

　　解放周末：是中國媒體人共同之痛。

　　趙鵬：當今中國崛起為世界第二大經(jīng)濟體，當我們的企業(yè)家笑傲國際市場(chǎng)，擔起中國“硬實(shí)力”的重任時(shí)，本應成為打造國家“軟實(shí)力”中堅的中國傳媒界，面對西方傳媒對中國的扭曲報道，往往沒(méi)有強有力的應對之策，這難道不是我們每個(gè)傳媒人的恥辱嗎？作為一個(gè)身處走向強盛大國的媒體人，不應從愧疚中慨然奮起，用我們的勇氣和智慧，打破“西強我弱”的格局嗎？

　　增強國際傳播能力，實(shí)現全球采集、全球傳播、全球到達，向世界傳播一個(gè)真實(shí)的中國、一個(gè)真實(shí)的世界，這對包括CNC在內的中國傳媒界同仁，都是一個(gè)全新的、艱難的考題。但我堅信，正如其他諸多方面中國都后來(lái)居上一樣，我們中國傳媒人只要志存國際傳播的高遠之志，懷有遵循傳播規律的求實(shí)之心，我們的目的一定能達到。

　　CNC創(chuàng )業(yè)初起，百事艱難，作為其中一員，每當工作中遇到困難時(shí)，我常常憶起我求學(xué)的山東大學(xué)1901年建校校訓：“公家設立學(xué)堂，是為天下儲人才，非為諸生謀進(jìn)??；諸生來(lái)堂肄業(yè)，是為國家圖富強，非為一己立身家。 ”一校之創(chuàng )有如此慷慨浩然的使命感，辦報、辦雜志、辦電視、辦網(wǎng)絡(luò )的我等媒體人，是不是也應有傳播天下為己任的闊大胸襟呢？

　　把真實(shí)的中國告訴世界，也把真實(shí)的世界告訴西方

　　■要堅信“西強我弱”不是不可以打破。

　　■立體的關(guān)注，才會(huì )使許多西方人看到過(guò)去未曾見(jiàn)到的真實(shí)世界。

2010年 11月，CNC與美國NBC簽署合作協(xié)議。

　　解放周末：要突破國際話(huà)語(yǔ)弱勢，還原中國真實(shí)形象，您認為我們該如何起步？

　　趙鵬：首先要樹(shù)立信心，要堅信“西強我弱”不是不可以打破。30年前，經(jīng)濟上不也同樣是“西強我弱”么？但經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放，中國在經(jīng)濟上已經(jīng)取得了讓世人驚嘆的成就。我們在經(jīng)濟領(lǐng)域內能做到的事，在傳播領(lǐng)域里做不到么？ “己若不信誰(shuí)人信之。 ”

　　解放周末：這是傳媒人應有的自信。

　　趙鵬：從更大意義上講，中國正走向世界公認的大國，軟實(shí)力和硬實(shí)力應該并行不悖，而媒體的傳播擔當著(zhù)軟實(shí)力建設的主力軍。因此，我們媒體人的目標應該是：進(jìn)入西方傳媒主流市場(chǎng)，打破西方壟斷，把真實(shí)的中國告訴世界，也把真實(shí)的世界告訴西方。

　　解放周末：不僅把真實(shí)的中國告訴世界，還要把真實(shí)的世界告訴西方？

　　趙鵬：沒(méi)錯。我們有責任把中國五千年文明的精髓與世界進(jìn)行交流，同時(shí)，我們也有責任把真實(shí)的世界告訴西方。西方人有著(zhù)二百多年的心理優(yōu)越感，這從“西方中心論”、“文明中心論”等論調就可看出。西方人這種傲視群雄、鄙夷天下的心態(tài)應該打破，只有這樣才能有助于多元文化共存發(fā)展，才能有助于世界和諧。另外一方面，打破西方人狹隘的心境，把真實(shí)的世界告訴西方，也更容易把真實(shí)的中國告訴世界，這正是我們作為大國媒體的眼界和胸懷。

　　所以，我們不僅要傳播西方那些“大國故事”，也要關(guān)注非洲、關(guān)注拉美、關(guān)注小島國、關(guān)注高山國。這樣立體的關(guān)注，才會(huì )使許多西方人看到過(guò)去未曾見(jiàn)到的真實(shí)世界。

　　解放周末：這樣的目標，對當前的中國傳媒而言，是否有過(guò)大之嫌？

　　趙鵬：古人的思想非常精粹：“取法其上僅得其中，取法其中僅得其下。 ”我們要有面向全球的視野和氣魄，眼光還是要盡可能地高遠。正是基于這種認識和思考，CNC起步之初，就把自己定位為全球化的國際傳播媒體，正如李從軍社長(cháng)所說(shuō)，要以自己獨特的品質(zhì)與風(fēng)格，讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認知。

　　現在看來(lái)，從軍社長(cháng)對CNC的這一定位，是極具戰略眼光的。這一“高舉高打”的大布局，使CNC這一來(lái)自中國的年輕電視媒體，創(chuàng )業(yè)伊始就引起了包括NBC、CBS、ABC、CNN、BBC在內的許多西方強勢媒體的高度關(guān)注，并紛紛與CNC洽商合作。李從軍社長(cháng)2010年訪(fǎng)問(wèn)美國時(shí)，NBC、CBS、CNN主要負責人在會(huì )談中都與新華社談到很具體的合作內容，希望新華社提供中國乃至亞太地區的電視新聞。

　　2010年11月，我前往紐約NBC總部，代表新華社與NBC簽署合作協(xié)議，NBC新聞總裁卡普斯先生率全體高管出席簽字儀式，表明了這個(gè)號稱(chēng)西方電視機構頭把交椅的主流媒體，對與來(lái)自中國的電視媒體新軍CNC合作的高度重視。

市場(chǎng)外的看客是沒(méi)有壓力的，只有真正進(jìn)入了市場(chǎng)，才談得上遵循市場(chǎng)規律

　　■對媒體自身規律的認識，應該是立體的，而不是單一的。

　　■要從機制上、運營(yíng)方式上“倒逼”傳播內容與傳播方式的改變。

　　解放周末：確立全球傳播戰略戰術(shù)、構建全球傳播機制，是一個(gè)復雜的系統工程。您認為，當前最迫切需要的改變是什么？

　　趙鵬：中國媒體走向世界，確實(shí)是個(gè)綜合的系統工程。對媒體自身規律的認識應該是立體的，而不是單一的。這種立體認識應該是：尊重傳播規律、尊重傳播產(chǎn)業(yè)規律、尊重傳播對象接受的不同文化的規律。

　　解放周末：三個(gè)“尊重”。

　　趙鵬：與之對應的，在我看來(lái)，需要三個(gè)層面上的轉變：第一是技術(shù)層面，要充分利用新技術(shù)進(jìn)行傳播；第二是內容層面，包括表達方式等方面都需要改進(jìn)；第三是資本層面，我們要充分利用資本的力量增強傳播能力。

　　解放周末：這三個(gè)層面中，不少人對資本層面相對陌生。

　　趙鵬：資本層面的改革，可以說(shuō)是根本性質(zhì)的改變。這個(gè)龐大的系統工程，不是單純的傳播方式變革，傳播機制不市場(chǎng)化、資本化、公司化、本土化，不形成倒逼機制，不進(jìn)入傳媒市場(chǎng)競爭，就不可能真正形成實(shí)力，就無(wú)法構建全球傳播的機制。

　　如果我們在西方的媒體傳播靠財政投入“拿錢(qián)去砸”，會(huì )令西方公眾產(chǎn)生“政治宣傳”的第一印象，有抵觸情緒。因此，我們要轉換思路，采取市場(chǎng)化的辦法，改革運營(yíng)方式，進(jìn)入西方傳媒界。比如，中央就給了CNC一個(gè)政策，允許我們在中方絕對控股的前提下吸收各種資本，參與合作共同組建公司，進(jìn)行市場(chǎng)化運作，甚至可以在全球建立傳播公司，乃至實(shí)現集團化經(jīng)營(yíng)，與各種投資者共同發(fā)展、共同“發(fā)財”。

　　解放周末：融資，不論日元、美元、歐元？

　　趙鵬：對，我們對境外境內各種資本一律歡迎。我們通過(guò)資本合作方式進(jìn)入美國主流媒體平臺，這也意味著(zhù)我們進(jìn)入了競爭激烈、發(fā)展成熟的美國傳媒市場(chǎng)。這些媒體平臺有嚴格考核，例如DishNetWork，正與我們洽商為CNC提供免費播出頻道，分享廣告、點(diǎn)播收入，但它也有嚴厲的考核政策，進(jìn)入收視率前列的媒體獲得免費，如果退到后邊則要收取昂貴的費用，名次越后，費用越貴。

　　解放周末：市場(chǎng)倒逼機制。

　　趙鵬：逼著(zhù)我們去遵循傳播規律。我們既然進(jìn)入了北美的傳播體系，就必須適應它的傳播規律。過(guò)去的傳播主要靠財政撥款，卻難有真正針對美國本土的需求和習慣的內容，基本上是把國內播放的內容大鍋菜“一鍋端”，所以傳播效果自然不佳。一鍋菜端到美國去，你起碼得撒些咖喱粉、加點(diǎn)番茄醬、弄點(diǎn)沙拉牛排之類(lèi)的，對吧？

　　解放周末：通過(guò)資本層面的改變，推動(dòng)內容層面和技術(shù)層面的改變。

　　趙鵬：對。我們就是要觀(guān)察、思考傳播內容怎么讓受眾接受的問(wèn)題。按照吳錦才副總編輯的說(shuō)法，就是要研究怎樣“讓受眾傾聽(tīng)我們的聲音”。比如，半島電視臺在北美當地很有影響，但若在節目?jì)热葜写笾v《古蘭經(jīng)》，美國觀(guān)眾會(huì )看得下去么？同樣，中國電視臺如果對美國播出充滿(mǎn)政治術(shù)語(yǔ)的節目，美國人能看得懂嗎，能看得下去嗎？

　　所以，我們一方面要主觀(guān)上努力突破，用客觀(guān)公正的敘述方式傳播；另一方面，還要從機制上、運營(yíng)方式上“倒逼”傳播內容與傳播方式的改變。否則，就會(huì )隔靴搔癢，就不可能把傳播內容與方式的改變當作關(guān)乎媒體生死存亡的大事來(lái)思考。

　　解放周末：在市場(chǎng)化的國際舞臺上，如果不建立市場(chǎng)化的運營(yíng)機制，就很難立足。

　　趙鵬：只有真正進(jìn)入了市場(chǎng)，才談得上遵守市場(chǎng)規律。一個(gè)市場(chǎng)外的看客是感受不到壓力的。所以，中央對CNC提出了“市場(chǎng)化、資本化、公司化、本土化”的要求，這是非常適合國際傳播能力建設實(shí)際需要的。

　　北美是全球傳播的“牛鼻子”，在北美站穩了腳跟，就占領(lǐng)了全球媒體話(huà)語(yǔ)權的制高點(diǎn)

　　■三個(gè)“開(kāi)放”，是我們提高國際傳播能力的一種基本保障。

　　■眼下正是中國躋身國際傳播平臺、提高中國國際傳播能力的一個(gè)機遇。

　　解放周末：我們從新聞報道中了解到，2009年，CNC亞太臺在香港成立；不久前，CNC又赴北美開(kāi)始組建北美電視臺運營(yíng)公司。這些舉措是否就是CNC開(kāi)始了資本化、公司化、市場(chǎng)化、本土化的具體實(shí)踐？

　　趙鵬：可以這么說(shuō)。我們不久前到美國，談判的一個(gè)項目就是一家基金作為投資方提供資金、CNC制作內容，以及一個(gè)來(lái)自中國臺灣的頻道提供可以進(jìn)入美國主要城市家庭有線(xiàn)的渠道，三方面共同組建北美電視臺運營(yíng)公司，用這種方式把在北美的網(wǎng)絡(luò )建立起來(lái)。

　　解放周末：在這一實(shí)際操作過(guò)程中，您體會(huì )到了什么？

　　趙鵬：最大的體會(huì )就是一個(gè)關(guān)鍵詞：“開(kāi)放”——以開(kāi)放的胸懷建立開(kāi)放的平臺，以開(kāi)放包容的心態(tài)、合作理念建立媒體運營(yíng)架構，然后以開(kāi)放的市場(chǎng)運營(yíng)方式進(jìn)入競爭。

　　這個(gè)“開(kāi)放”，首先是資本的開(kāi)放，吸引各種資本參與；第二是人才的開(kāi)放，CNC的采編播報人員，不僅僅是來(lái)自北京新華社的人員，只要是具備現代傳媒理念、專(zhuān)業(yè)知識和采集能力的人才，無(wú)論哪國人，都能為我所用。開(kāi)放的人才理念是進(jìn)入西方傳媒界的關(guān)鍵所在，本地人才更懂得當地文化和需求，從經(jīng)濟角度看運營(yíng)成本也更低。我們將來(lái)準備大量吸納各個(gè)國家的人員進(jìn)入CNC采編隊伍，成為我們中的一員，和我們享有平等待遇，也成為整個(gè)新華社采編人員的有機組成部分。

　　解放周末：人才開(kāi)放化、本土化。

　　趙鵬：還有第三個(gè)“開(kāi)放”——建立開(kāi)放的傳播平臺。這次我們和NBC簽訂了內容合作協(xié)議，我們制作一小時(shí)新聞節目，由他們把關(guān)，把中國新聞介紹給西方。將來(lái)，雙方角色互換，我們同樣也為其提供傳播平臺。這種節目交換是對等的交流，在這個(gè)過(guò)程中，他們的節目對我們是一種示范，當然也是一種彼此融合。這種融合，可以使我們更好、更快地學(xué)習西方有效的傳播方式和較高的制作水準，在傳播有效性上體現得更好。

　　解放周末：以開(kāi)放促有效。

　　趙鵬：這三個(gè)“開(kāi)放”，是我們提高國際傳播能力的一種基本保障，也是落實(shí)中央關(guān)于“提高中國國際傳播能力，營(yíng)造良好國際輿論環(huán)境”的有效措施。

　　解放周末：2010年7月1日，CNC開(kāi)通了面向全球的英語(yǔ)頻道，正式亮相國際媒體舞臺。為什么選擇北美作為主要落地點(diǎn)？

　　趙鵬：我們的傳播要影響誰(shuí)？主要是西方。在西方主要影響誰(shuí)？影響美國。中國CNC要樹(shù)立全球影響力，必先在北美站穩腳跟，占據全球制高點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，北美是全球傳播的“牛鼻子”，在北美站穩了腳跟，就占領(lǐng)了全球媒體話(huà)語(yǔ)權的制高點(diǎn)。

　　解放周末：“牛鼻子”具體怎么抓？

　　趙鵬：我們在美國與DishNetWork、時(shí)代華納達成了落地意向，和NBC簽署合作協(xié)議，同時(shí)通過(guò)一家中國公司在美國每天播出兩個(gè)小時(shí)的CNC電視新聞節目。

　　解放周末：接下來(lái)會(huì )怎樣布局？

　　趙鵬：CNC2010年在全球建了8個(gè)直屬臺，2011年將建成30個(gè)直屬臺，5年內我們將建立一百個(gè)直屬臺，形成CNC全球傳播的大格局。我們最近到美國紐約，參觀(guān)了位于時(shí)報廣場(chǎng)1540號的新華社整整一層樓的工作平面，新華社對這里一租20年。新華社進(jìn)駐時(shí)報廣場(chǎng)，這件事情對美國傳媒界影響很大。

　　解放周末：這一進(jìn)駐，非同尋常。

　　趙鵬：特別是金融危機發(fā)生以來(lái)，以美國為代表的西方傳媒總體在收縮，多家知名傳媒收縮新聞采集點(diǎn)，而新華社的采集點(diǎn)由130家發(fā)展到140余家，成為全球最大的新聞采集網(wǎng)絡(luò )?？梢哉f(shuō)，眼下正是中國躋身國際傳播平臺、提高中國國際傳播能力的一個(gè)機遇。

嚴肅的新聞內容，好萊塢式的包裝，其中一個(gè)手段就是講故事

　　■我們不但得有一雙“國際眼”，還得有一顆“國際心”。

　　■在國際傳播中再去居高臨下地教育人家，不僅達不到效果，還會(huì )被人笑話(huà)。

CNC的 定位是國際新聞電視臺，國際內容占70%。

　　解放周末：對于具體傳播內容和節目形態(tài)層面上的轉變，CNC有什么考慮？

　　趙鵬：CNC的定位是國際新聞電視臺，主要播報全球重大突發(fā)事件、重大新聞事件，以及時(shí)政、財經(jīng)、社會(huì )、人文類(lèi)的深度專(zhuān)題報道，同時(shí)關(guān)注中國熱點(diǎn)話(huà)題?？傮w而言，國際內容占70%的比重。

　　解放周末：有人說(shuō)，CNC要打造成為中國的CNN？

　　趙鵬：我們辦的是新華社的中國新華新聞電視臺，而不是CNN、不是BBC、不是半島電視臺。我們要客觀(guān)表達的，是國際視野、中國觀(guān)察，以自己獨特的品質(zhì)與風(fēng)格，讓全球受眾多一種電視信息選擇和資訊認知。

　　解放周末：CNC與現有的CCTV9等國際頻道有何不同？

　　趙鵬：我們更強調“傳播”的概念。在這一概念下，CNC的新聞理念將遵循國際新聞價(jià)值規律，也就是按照國際新聞傳播規律來(lái)取舍新聞，淡化國籍和國界色彩。

　　解放周末：在新聞報道的競技場(chǎng)上，不僅有24小時(shí)新聞頻道的開(kāi)創(chuàng )者美國有線(xiàn)電視新聞網(wǎng)CNN，有以深度分析見(jiàn)長(cháng)的英國廣播公司BBC，還有半島電視臺、日本NHK、俄羅斯今日等媒體，競爭可謂激烈。不少優(yōu)勢媒體已經(jīng)形成了相對穩定的受眾群，CNC的加入會(huì )意味著(zhù)什么？

　　趙鵬：CNC可以說(shuō)是一雙新的眼睛。一個(gè)正在和平崛起的中國，按照人口規模、按照經(jīng)濟總量、按照世界事務(wù)中的活躍程度，都需要這樣一雙眼睛，來(lái)用中國眼光解讀國際新聞，以國際視野報道中國新聞。

　　解放周末：如何確保在如此激烈的競技場(chǎng)上讓這雙新的眼睛脫穎而出？

　　趙鵬：CNC在世界的傳媒舞臺上，代表著(zhù)的是中國的態(tài)度、聲音。我們必須在內容上細化和深化，避免口號式的呼喊，采用更多貼近西方閱讀習慣的新聞方法。我們不但得有一雙“國際眼”，還得有一顆“國際心”，著(zhù)力打造適合國際傳播形態(tài)、語(yǔ)態(tài)和觀(guān)眾生態(tài)的內容。按照李從軍社長(cháng)的要求，就是要研究海外受眾的心理特點(diǎn)和接受習慣，充分考慮不同國家、地區和民族受眾的文化傳統、思維方式、審美情趣，增強報道的親和力、吸引力和針對性、實(shí)效性。

　　解放周末：在現今這樣信息爆炸的時(shí)代，受眾可以有無(wú)數種選擇。有調查顯示，觀(guān)眾用遙控器選擇電視節目，平均停留時(shí)間從過(guò)去20秒縮短到了現在的8秒。

　　趙鵬：正因為這樣，我們更要加強對西方受眾心理的研究，要深入研究西方成熟新聞節目的傳播方式、傳播理念。比如說(shuō)《60分鐘》、奧普拉訪(fǎng)談等。我認為，吸引受眾的關(guān)鍵一點(diǎn)是，實(shí)現“嚴肅的新聞內容，好萊塢式的形式包裝”，要提供哪怕是中學(xué)生都看得懂、喜歡看的傳播內容。

　　2009年，我們做《感動(dòng)中國——共和國100人物志》的系列紀錄片，我就對攝制組半開(kāi)玩笑半認真地提出 “創(chuàng )作三原則”，要求做出的片子要：一，我家女兒不反感；二，卡拉OK有人點(diǎn)；三，街上有人賣(mài)盜版。新聞也是一樣，我們的標準就是中學(xué)生也喜歡看、能看得懂、而且能長(cháng)久看下去。

　　解放周末：如何達到這一要求？

　　趙鵬：對嚴肅的新聞內容，采用好萊塢式包裝，其中一個(gè)手段就是講故事。關(guān)于講故事，新華社總編輯何平最近專(zhuān)門(mén)講到，新華社的記者要學(xué)會(huì )講故事，要善于抓細節，要注重人性化，要與受眾平等交流。

　　故事是我們從兒童時(shí)期就開(kāi)始接受的傳播方式，最大的道理、最基本的文明都是通過(guò)故事傳播的。比如，《圣經(jīng)》里都是一則則故事，佛教的傳播也有講故事的方式，譬如舍身飼虎等等。講故事是能夠讓人聽(tīng)下去的一個(gè)好方法。因此，宗教的傳播者們都是會(huì )講故事的人，他們通過(guò)故事將道理傳播給最多的人，我們?yōu)槭裁床粚W(xué)習這一點(diǎn)呢？

　　解放周末：把故事講生動(dòng)了，受眾才會(huì )喜聞樂(lè )見(jiàn)。

　　趙鵬：學(xué)會(huì )講故事，就要注重細節，真實(shí)的生動(dòng)的細節。再現細節，是對傳媒人的高要求，也是基本原則。此外，要有平等交流的心態(tài)。在國際傳播中再去居高臨下地教育人家，不僅達不到效果，還會(huì )被人笑話(huà)。講故事、講細節、講平等，應當是我們傳播方式中需要注重的三要素，應當是我們進(jìn)入西方傳媒市場(chǎng)要表現的三個(gè)基本特征。

　　身處 “全媒體時(shí)代”，需要“別有新語(yǔ)開(kāi)生面”，需要獨辟蹊徑

　　■建立全球影響力，既要充分利用傳統媒體，也要好好利用新媒體。

　　■我們吃了“螃蟹”，味道挺不錯！

　　解放周末：您之前還提到，要充分利用新技術(shù)進(jìn)行傳播。

　　趙鵬：我們要進(jìn)入西方，要建立全球影響力，既要充分利用傳統媒體，也要好好利用新媒體，如手機媒體、流媒體等等。有調查顯示，電視傳播受眾的黃金群體是18-49歲人群，但是，恰恰這個(gè)群體坐在電視機前的時(shí)間一天很難達到兩個(gè)小時(shí)。那么我們就要研究新的傳播方式，比如手機電視。

　　解放周末：手機電視更能滿(mǎn)足現代人生活節奏快、選擇多樣、時(shí)間碎片化的特征。

　　趙鵬：是的。但是，手機電視如果照搬電視內容，人們就不愛(ài)看了，因為雖然很方便，但是坐地鐵剛看了個(gè)開(kāi)頭，就到站了，或者過(guò)馬路等紅燈間隙看看，卻發(fā)現情節沒(méi)推進(jìn)，這是不適合的。因此，為適應手機電視這種傳播方式，我們設計的都是短小的內容。手機電視的特點(diǎn)是屏幕小，所以我們只用近景，很少有中景，不能有遠景。

　　解放周末：根據傳播媒介的特點(diǎn)去設計有針對性的內容，尤其在傳統媒體面臨危機的現在。

　　趙鵬：美國自2008年以來(lái)已有200家報紙和500多家期刊?？?，著(zhù)名的《新聞周刊》、《商業(yè)周刊》等老牌媒體也虧損嚴重，被迫出售，有的報紙如《基督教科學(xué)箴言報》停止出版紙質(zhì)日報，有的通訊社日子也不好過(guò)?？梢?jiàn)，不適應新媒體，不適應“全媒體時(shí)代”的發(fā)展趨勢，必然在競爭中處于不利地位。面臨新媒體的挑戰，我們需要“別有新語(yǔ)開(kāi)生面”，我們應當獨辟蹊徑。

　　解放周末：“全媒體時(shí)代”的到來(lái)，對于我們中國的媒體有怎樣的變革意義？

　　趙鵬：新的傳播技術(shù)的突破，帶動(dòng)新的傳播方式普及，人們隨之形成新的傳播消費的理念和需求。在這種情況下，固守自己三分田的平面媒體將會(huì )江河日下，而且，有時(shí)候這種困難局面會(huì )突然出現。 2008年之前幾年，北京的幾家報紙發(fā)行量、廣告額持續上升，但在奧運會(huì )以后的一年之間，卻忽然發(fā)行量下降，廣告額直線(xiàn)下降，經(jīng)營(yíng)陷入困境。傳統媒體不變革不行了。

　　解放周末：傳統媒體是該調轉槍頭，還是另起爐灶？

　　趙鵬：都不是。全媒體時(shí)代的傳播要求，并不是意味著(zhù)對傳統媒體的拋棄，而是一種兼容并蓄、優(yōu)勢互補，依靠立體經(jīng)營(yíng)、立體傳播求得新的生存和發(fā)展。

　　解放周末：提到新媒體，我們了解到新華社在2009年組建了手機電視臺，并且吸引了民間資本入股，這在國內似乎是頭一個(gè)“吃螃蟹”。

　　趙鵬：對。組建了新華手機電視臺，而且采取了新的資本組織方式，在新華社控股的前提下吸收了四家民營(yíng)企業(yè)的近1億元資金參股，和新華社共同組建了新華視訊手機電視臺有限公司。手機電視臺本身是一個(gè)新媒體，我相信將來(lái)也是一個(gè)前途遠大的媒體，媒體吸引社會(huì )資本參與其中，特別像新華社這樣的媒體，這是一件挺棒的事情。

　　解放周末：我國技術(shù)本身開(kāi)發(fā)能力較差，新媒體技術(shù)目前還是由美國壟斷，這是否會(huì )影響到我們充分運用西方技術(shù)？

　　趙鵬：西方的技術(shù)也可以為我所用。CNC和新華手機電視的內容都上了ipad和iphone，只要下載客戶(hù)端，進(jìn)入這個(gè)平臺，一點(diǎn)擊就能收看。這些事情很典型地說(shuō)明，現代傳播技術(shù)發(fā)展特點(diǎn)是開(kāi)放、互動(dòng)和包容，這種開(kāi)放互動(dòng)不分國界，不分政治體制、民族和宗教。我在美國考察時(shí)，一路上能輕易收到新華手機電視信號，去參觀(guān)美國第五大道蘋(píng)果總部，我在蘋(píng)果樣品機上還搜到了CNC，當場(chǎng)收看的時(shí)候，心情特別激動(dòng)。我們吃了“螃蟹”，味道挺不錯?。ㄓ浾?曹靜 實(shí)習生 梁賽玉）